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庫存 高壓 御家匯為何還要擴產

摘要:繼上市首年業績變臉之后,“面膜電商第一股”御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)三季度的凈利潤繼續下滑,并預測下一報告期內繼續呈下滑趨勢。御家匯業績下滑的背后,是其高出一般護膚品企業數倍的存貨周轉天數

繼上市首年業績變臉之后,“面膜電商第一股”御家匯股份有限公司(以下簡稱“御家匯”)三季度的凈利潤繼續下滑,并預測下一報告期內繼續呈下滑趨勢。御家匯業績下滑的背后,是其高出一般護膚品企業數倍的存貨周轉天數。值得注意的是,雖然存貨周轉天數較高,但御家匯還在擴產。業內人士認為,一邊庫存偏高,一邊擴大產能,這對御家匯未來運營將造成更大的壓力。

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對于之后發展,御家匯在此次三季報中稱,針對宏觀經濟環境的變化和三季度經營情況,將采取有效措施改善經營,提升盈利能力,相關經營改善措施將逐步落實,預計年初至下一報告期末的累計凈利潤同比會有較大幅度下降。

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北京某屈臣氏導購向記者表示,御泥坊面膜的銷量大不如前。“御泥坊在升級包裝和推出新品之后銷量是大幅減少,甚至有消費者向銷售人員反饋御泥坊面膜升級后質量下降,因此回購的顧客較少。”

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宋清輝表示,庫存周轉天數高也意味著御家匯的變現能力較弱,對現金流負面影響很大,御家匯的智能生產基地希望通過擴大產能布局而增強持續盈利能力,但是御家匯的庫存已經很高,再擴大產能無異于雪上加霜,會對其業績產生重大負面影響。

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在“雙11”預售中,御泥坊晶凍黑膜已預訂12.99萬單,與茶顏悅色聯名抗糖面膜已預訂1.2萬單,聯名口紅已預訂4977單。而同為面膜品類的歐萊雅安瓶面膜在“雙11”中,預訂量達30.38萬單;口紅品類的MAC新色口紅預訂量超過17萬單,均遠高于御泥坊同類產品的預訂訂單量。

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渠道難拓

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然而,2018年御家匯上市后,業績開始變臉,上市首年實現凈利潤1.31億元,同比下降17.53%。至2019年上半年,御家匯凈利潤同比下滑超九成。

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庫存“高壓”

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然而,依賴線上渠道銷售的御家匯,如今在電商平臺的表現也不算理想。北京商報記者搜索天貓平臺發現,截至目前,主品牌御泥坊在官方旗艦店中的最高銷量為月銷超過3萬單。定位“95后”消費者的小迷糊銷量最高的產品月銷超過10萬單,緊隨其后的高保濕水乳和小肌秘面膜月銷過3萬單,其余產品均未過萬。對比同樣依靠電商起家的化妝品品牌——完美日記,其最高銷量可以達到月銷超40萬單。

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御家匯再次向市場交出業績下滑的答卷。10月28日晚,御家匯發布2019年三季度報告稱,三季度實現營收6.04億元,同比下滑3.48%;實現歸屬于上市公司股東的凈利潤154.72萬元,同比下滑96.57%。同時,財報數據顯示,御家匯前三季度實現歸屬于上市公司股東的凈利潤750.77萬元,同比減少93.19%;實現營業收入15.76億元,同比減少1.85%。

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對于業績下滑,御家匯在三季報中并未披露原因。在經濟學家宋清輝看來,御家匯三季度凈利潤下滑的主要原因是銷售費用比率上升較快。

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業內普遍認為,過分依賴線上渠道是御家匯的短板之一。證監會在創業板首次公開發行股票申請文件反饋意見中,就曾質疑御家匯是否對唯品會或某單一平臺存在重大依賴,并要求其在招股書中作重大風險提示。

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對此,北京商報記者聯系采訪了御家匯相關負責人,截至發稿,未得到回復。

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為此,御家匯曾計劃收購國內精油品牌阿芙拓展線下布局,但此次收購最終“告吹”。“因重組期間,御家匯及交易對方面臨的外部環境特別是資本市場環境發生了較大變化,收購阿芙以失敗告終。”

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“御家匯旗下產品以護膚品為主,庫存時間過長可能會導致產品臨期,讓利促銷和貨物積壓造成的成本和損失或為凈利下滑的原因之一。”宋清輝稱,除了選擇低價促銷,幾乎看不到御家匯應對庫存過高的有效辦法。

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事實上,御家匯的業績也曾有過巔峰時刻。公開資料顯示,2006年10月,御家匯創始人戴躍鋒在一次湖南商盟淘寶賣家溝通會上發現了湖南本土化妝品牌御泥坊,同年11月,戴躍鋒拿到了御泥坊的代理權,2007年3月,戴躍鋒的御泥坊淘寶店正式開業。正式開業3個月后,御泥坊的銷售額突破70萬元。

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在其他線下渠道,御家匯發展也沒有找到突破口。御家匯常見的線下渠道為屈臣氏和大型超市。在線下渠道中,主品牌御泥坊鋪貨相對較多,小迷糊則鋪貨較少,御家匯旗下其他品牌則沒有鋪貨。

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日化專家林岳曾指出,御家匯不擅長拓展線下渠道,拓展線下渠道的營銷模式與線上是不同的,而御家匯作為一個淘品牌,在線上的品牌口碑和認知度大大強于線下,再加上御家匯大部分的營銷投入都是線上為主,所以線下業績不溫不火。

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“御家匯庫存偏高,產能同時也在加碼,如果可以通過拓展渠道來消化產能,御家匯的前景會相對樂觀。但是渠道一直是御家匯亟待突破的難題。”業內人士指出。

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值得關注的是,雖然存貨周轉天數偏高,但御家匯依舊在擴大自身產能。7月12日晚間,御家匯發布公告稱,擬與長沙高新技術產業開發區管委會簽訂項目投資建設合同,投資8億元建設全球面膜智能生產基地“水羊智能制造基地”。同時,為適應業務規模的不斷擴大,擬投資4.5億元建設御家匯總部基地。9月末,“水羊智能制造基地”正式動工。

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彼時,御家匯在招股說明書中指出,其依賴互聯網電子商務的興起而發展壯大,主要銷售渠道為線上銷售,由此公司面臨銷售收入下滑的風險。

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凈利大降

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通過上述數據對比發現,御家匯存貨周轉天數如今已超過護膚品平均存貨周轉天數的兩倍左右,與珀萊雅、丸美、雅詩蘭黛等相比,其存貨周轉天數則高出2-6倍。

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2008年6月,戴躍鋒以換股的方式完成了對御泥坊品牌及加工基地的并購。2012年11月,定位在以自主護膚品研發為核心、依托互聯網電子商務進行銷售的“互聯網+護膚品”的御家匯創立,此后,御家匯采取了差異化多品牌策略,還同時擁有“小迷糊”、“花瑤花”、“師夷家”、“薇風”等主要品牌。

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對于這種現象,宋清輝認為,御家匯線下渠道布局不完善主要是出于降低成本方面的考量,出現銷售乏力的情況,或與御家匯的綜合經營能力較低和消費者對其產品信心不足有關。“目前御家匯應該將精力更多投放在產品創新、內控建設等方面,縮減費用,或許還能挽救大幅下滑的業績。”

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事實上,為了緩解依賴線上銷售帶來的風險,御家匯一直在拓展線下渠道。公開信息顯示,自2015年起,御家匯便已開始布局線下,至2017年,御家匯已發展了70余家線下經銷商,并在2015年開設了近16家直營店,但至2017年,直營店數量只剩下7家。而北京商報記者搜索高德地圖發現,截至目前,可搜索到的主品牌御泥坊線下店僅存4家,均位于湖南省長沙市。

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2014年,御家匯憑借著“單面膜貼銷售量超過1.2億片”的成績獲得了多家資本的青睞。2017年,御家匯將上市提上日程。2017年公布的招股說明書顯示,御家匯在2014年、2015年、2016年和2017年上半年,分別實現凈利潤3735.83萬元、5298.96萬元、7259.48萬元和5461.14萬元。至2017年末,御家匯全年凈利潤達到1.58億元,同比上漲114.85%。

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財報數據顯示,2019年以來,御家匯存貨周轉天數在193.15-259.22天。相比2018年年報披露的139.79天的存貨周轉天數,增加超過53天,在業內屬較高水平。同為化妝品公司的珀萊雅存貨周轉天數在92.21-97.36天,雅詩蘭黛存貨周轉天數則低至41.65-48.47天。

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御家匯在2018年7月發出的公告中表示,生產基地建成后,能提供更加豐富穩定的產品生產線,擴大自身的產能布局,從而增強御家匯的市場競爭實力和持續盈利能力。此次規模龐大對外投資項目計劃38個月建成,預計建成達產后可實現年產值20億元,未來該投資項目將對御家匯的經營成果產生一定的積極影響。

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公開資料顯示,一般認為護膚品行業內產品的庫存周期為平均每年周轉3-4次,即3-4個月周轉一次,周轉天數在90-120天內。而護膚品保質期一般為三年,化妝品保質期一般為五年。

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