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寶潔 第一個被中國互聯網打敗的巨頭

摘要:寶潔創造了無數個影響全球消費者的Logo,而在互聯網時代,這個地位卻在被一些長袖善舞的后起之秀所超越。以前大媒體時代,PG只要找4A們拍一條電視廣告,投放在央視和幾個衛視,拍一套KV平面主視覺投放在戶外站牌,所

寶潔創造了無數個影響全球消費者的Logo,而在互聯網時代,這個地位卻在被一些長袖善舞的后起之秀所超越。

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以前大媒體時代,PG只要找4A們拍一條電視廣告,投放在央視和幾個衛視,拍一套KV平面主視覺投放在戶外站牌,所有人的能看到,知道你的品牌,但今天呢?

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從市場定位來講,高端市場沒有客戶,低端市場不受歡迎,被后起之秀蠶食,寶潔今天面臨的問題不是突然出現的,甚至可以說是必然有一天要面臨的問題。

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在工業時代,市場競爭的結果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優秀公司,通過各種最佳實踐擊敗競爭者,最終雄踞一方,這種結果,對社會、對消費者,甚至對地球的自然環境,都是最優的選擇。而現在,寶潔的市場份額逐漸下降,不是因為人們不再喜歡寶潔了,而是在以前的工業時代,除了寶潔別無選擇,現在他們有了無限多的選擇。

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但是,寶潔并不是無法逆轉市場局面。

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寶潔,提到這兩個字可謂是無人不知無人不曉,作為已經有179年歷史的超級老店,寶潔仍然是全球最大的日用消費品公司之一。但是,現在的寶潔,成為了一個知名度很高,隨手可以買到,但是你越來越不想買的尷尬品牌。

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最大的原因就是寶潔公司所信奉的“產品線延伸”。寶潔旗下幾乎每個既有品牌都存在產品線過度延伸的問題。例如:佳潔士一共有56種不同的牙膏,名字很長,比如“佳潔士專業臨床牙齦保護激爽潔凈薄荷牙膏”。除了牙膏,寶潔還把佳潔士這個品牌名用在牙刷、漱口水和潔牙貼上。

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對比最明顯的就是,我的爸媽依舊是寶潔最忠實的消費者,但是看了一眼我的浴室里面的產品,真的已經找不到寶潔的影子了。

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簡單說,以前只能買寶潔,便宜還不錯,要買寶潔。現在99個人可以有100種選擇,什么特點的都有,憑什么選寶潔?

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以前日化產品的門檻不低,一是傳播資源由電視把持,二是銷售資源由零售巨頭把持,沒有體量是進不去的。

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但隨著消費者的富裕和需求升級么,加上海淘盛行,海外游帶來的“爆買”,消費者的心目中的高端產品已經從PG的潘婷、佳潔士,變成了資生堂、獅王等品牌。

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市場定位低端

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你有錢的時候開始用洗衣粉買洗衣機了。

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時下的年輕人會看《跑男》《我是歌手》、愛奇藝的《奇葩說》和各種泡菜國歐巴。但是這些新型的媒體很難看到寶潔的身影。反倒是想立白這種國產品牌的“立白洗衣液,洗護合一”冠名的《我是歌手》讓人有點印象。

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最主要的原因就是,現在誰都可以開店,誰都可以打廣告。經濟暴漲和需求升級,讓以前單一的供應鏈變的更碎片化。

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但是你有富裕的錢的時候,你會買2袋洗衣粉,用一袋扔一袋嗎?

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無敵碎片化,你已經找不到一個強勢媒體打包所有資源了,所有品牌都必須轉變。

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從一個角度講,是當時的市場適合寶潔的營銷模式,中低端的產品里佼佼者。

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PG奉行的多品牌戰略,在剛進入的中國時候,在國人心目中,它是洋品牌,是行業標桿,她的每個產品曾經一度作為其所在行業的最高檔的產品。

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作為全球品牌的“星工廠”,寶潔創造了無數個影響全球消費者的Logo,而在互聯網時代,這個地位卻在被一些長袖善舞的后起之秀所超越。

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寶潔翻身困難

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也可以說,是時代留不住寶潔。

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但是現在不一樣,互聯網時代像一把雙刃劍,刺痛反應不夠靈敏的企業,也把得到認可的企業推上浪潮。

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甚至低端市場被本土的企業蠶食

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中國本土日化陣營中藍月亮、納愛斯、自然堂和相宜本草等所發起的進攻圈地之勢更讓寶潔寢食難安。歐睿咨詢的數據顯示,寶潔在中國牙膏市場的占有率下降到19.7%;在洗衣粉和肥皂的品類中,中國本土的廣州立白和納愛斯集團的產品市場份額已達到27.6%,寶潔僅為7.6%。

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當某一個單一品牌下涵蓋了寬泛的產品線時,打出有效的廣告就變得極為困難。

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還是那句話,現在是互聯網時代,一個沒有自己特點的企業是無法存活的好的。

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然而,現在市場上消費者主力應該是年輕人。

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當然寶潔現在也開始關注這些新媒體,但是問題依舊沒有解決,在《奇葩說》出現的海飛絲還是再打去屑,愛奇藝的貼片廣告還是主打媽媽,根本無法和年輕人產生共鳴。

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在落后時代,寶潔近乎完美的完成了推廣,換個角度講,如今的寶潔如果還能在世界仍存的落后地區(互聯網不發達地區)開辟出一番天地,那是不是給自己更多機會了呢?

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寶潔此前一直致力于中低端品牌的營銷,高端品牌基本上很少,特別是在中國市場。中國的消費者在反射弧超長的寶潔高管眼里依舊還是“貪便宜”的中低端消費者,而事實早非如此。國內的上班族更加青睞于中高端的日用品。而寶潔才剛剛反應過來,他們眼中“節儉的”中國消費者已經被其他的國際大牌所吸引,“看不上”寶潔了。

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門檻越低的行業,碎片化程度越高

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曾經被營銷教科書作為“多品牌營銷”經典案例的寶潔現在一臉懵逼,銷量下滑,媒體唱衰,消費者嫌棄……問題到底出在哪里呢?

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時間過去無法逆轉,可是時代雖然在進化,仍然存在落后部分。

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更大一步來講,寶潔可以轉型為控股公司,專門收購各種有前途的小而美品牌,或者孵化日用消費品品牌,然后打包上市,獲利退出。

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以牙膏市場為例,黑人,高露潔,佳潔士依然占據著全國銷量的前三,但本土品牌如舒克等迅速崛起以性價比搶占中低端市場,而且從“兒童牙膏”等細分市場切入,搶占地盤。甚至本土的“云南白藥牙膏”等直接開辟了“護齦”等新的市場領域,搶占了高端市場,一只牙膏賣到30+,PG系們只有跟在后面模仿和跟進。

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你沒錢的時候在河里洗衣服,用著不知名的肥皂。

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意思是要想使公司真正做大做強,必須使公司平臺化,不再自己包攬一切,而是兼顧一切,比如寶潔的每個生產環節都要外包出去,使很多公司都能以寶潔為依托平臺而攬到業務,這就是海納百川有容乃大,萬物皆不為我所有,但萬物皆為我所用。

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但無論怎么說,互聯網時代的最終趨勢就是迎合時代,把企業做的越來越媒體化。

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寶潔應該從臺前走向幕后,用自己的技術專長,為各種日用消費品牌提供原材料和研發、代工服務;這是不少歐美和日本公司現在的活法,而且活得很滋潤。

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